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        新聞

        人格化VS風格化運營,如何選擇?

        發布時間

        2023-09-22

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        來自數英網

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        在蜜雪冰城的雪王動畫片上線前,我已經很久沒有看到營銷從業者重提“品牌的人格化運營”了。


        然而,就在幾年前,人格化運營還是非常流行的詞匯。


        在那會,品牌官方號下場賣萌非常普遍,甚至不少品牌都在設計Q版虛擬形象。最典型也最成功的,大概就是江小白,繼而如三只松鼠、張君雅、釘三多、AC娘以及2233娘等,也都從中擷取了不小的關注。


        但近年來,「人格化運營」越來越在低位徘徊,停更的品牌號越來越多,更不下去的虛擬小劇場也有不少。時至如今,鮮少有新品牌持續奉行人格化策略,放眼望去,皮上皮下仍在活躍的幾個官方藍V,大多都是老面孔。


        很明顯,雖然還沒有人站出來旗幟鮮明地表示「人格化運營」遭遇潰敗,但若干品牌的轉向已經說明了問題。


        那么,品牌的人格化運營是如何潰敗的,以及,如果品牌仍有執念又要怎么做?我們展開聊聊。




        一、由新媒體掀起的人格化運營

        進入新千年以后,移動互聯網成為現實,人們一邊直面信息爆炸、信息海洋,一邊被迫適應新的傳播環境。


        在這種背景下,大公司和商業品牌也冷靜下來思考新的溝通模式。從轟轟烈烈的去乙方化到躍躍欲試的自媒體轉型,再到躊躇滿志的品牌人格化運營,品牌營銷好似舉步邁入新世代。


        確實,前有變革暗藏,后有大批量用戶涌入線上,品牌營銷當然要風起千檣。CNNIC的數據顯示,至2010年6月底,我國手機網民用戶達到2億,三年后,這個數字是4.6億。


        移動端觸網用戶激增,不僅是新一代互聯網人野心膨脹,商業品牌的表達欲也空前高漲,而節點性事件的頻發,則讓消費者直觀地感受到品牌主的大跨步。


        至2015年前后,兩微幾乎成為品牌開號標配,一大批品牌在自建官網外,開始認識到要布局社媒,直面公眾,而動作快的品牌,已然乘上社交媒體的早班車。


        2016年10月31日,一名網友在微博發布了一段王健林調侃海爾砸冰箱的講話截圖,并艾特了海爾官微。


        不甘示弱的海爾官微隨即轉發回懟,一通“人本位”輸出,不僅引發一片圍觀,還掀起了微博史上第一波藍V團建——彼時,傳說中的“藍V聯盟”紛紛跟隨海爾開啟炸毛模式,上到搞廚師培訓的新東方,下到校園門口賣本子筆的晨光文具都參與其中,品牌博取的熱度也空前高漲,從網民到營銷人,都深感興奮。


        以海爾掀起的微博藍V團建為起點,而后新媒體便迎來了品牌號人格化的放飛期。

        2017年2月14日,一年一度的情人節,但支付寶卻在公眾號玩起了報數游戲,點開推文,一個「汪」字,寫盡俏皮,也以小撬大,拿下了10萬+。


        同樣操作的,還有浪到飛起的杜蕾斯,小機靈一抖,污萌人設一立,就引來一片圍觀和掌聲。


        當然,對于消費者來說,這種體驗也是新奇的。畢竟,在互聯互通的“后喻時代”,什么是流行,什么是有趣,不再由品牌定義,而是由消費者來決定,人們也樂于見到一個品牌像一個活生生的人一樣表達。


        賣萌也好、抖機靈也罷,總之,人格化運營就這么流行開來了。


        而后幾年里,隨著基礎工具的技術進步,使得視頻生產的門檻變低,在兩微之外,又有新的社交媒體平臺崛起。


        在接下來的時間,我們見到了B站聯通小姐姐憑借跳舞一躍成為二代官方號話事人,以及阿里系組了一個動物園上B站、上抖音。


        最鼎盛時,就連遵守「大生產+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統營銷模式的強勢品牌,都忍不住對號入座,不是搞虛擬形象,就是推擬人化IP,主打一個真實陪伴。


        因此起勢的品牌也很多,酒水飲料有江小白,國貨美妝有花西子,造車新勢力也沒落下,小鵬汽車靚麗出街,幾乎把人格化三個字刻進輪轂。


        與此同時,一種觀點也在互聯網上彌漫,諸如“品牌人格化就是將品牌當成一個人去運作”,以及“單純的品牌是虛擬空洞的,一旦進行品牌人格化之后,其在消費者心中的形象就會越來越具象,逐漸變得生動和豐富多彩?!?/p>


        甚至連羅振宇也為人格化站臺,“互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化?!?/p>


        不過,他們可能沒想到的是,短短幾年間,人格化就從營銷風口退下,而且是悄無聲息的那種。




        二、人格化運營是如何從主流討論中消失的?

        最早開啟人格化運營的白酒品牌江小白,剛入市時是文藝青年,段子、雞湯信手拈來,但一經時光洗禮,也知道不能只打情懷牌,已然從表達瓶過渡到口味瓶。


        而風流不過的杜蕾斯,車速過快,總會迎來翻車和罰款。

        至于小鵬汽車,人格化定位一劍雙刃,陪伴是足了,但品牌與人的心理距離未免拉的太近。在知乎上,有網友花式提問,從「小鵬汽車的銷量是不是被名字嚴重拖后腿了?」到「小鵬汽車高層知道名字影響了銷量嗎?」,品牌營銷范式轉換,而人格化潮起又潮落。


        所謂日久見人心,當品牌人格化的劇情跟著流量的指向亦步亦趨,那么除了加冕,也有可能走形。


        事實上,自眾多藍V在B站卷宅舞卷到用戶都見怪不怪時,人格化運營的黃金時代就定格了。


        以官方號入駐B站玩梗為分界點,許多官方號更新的頻率越來越低了,停更的也不在少數,而人格化運營這一理念,也漸漸從主流討論中消失。


        作為人格化運營浪潮的親歷者,金山文檔的官號就曾在即刻現身說法:


        “前些年依托大環境各個藍V百花齊放,很多公司是看到競爭對手的品牌在做藍V趕緊跟隨做,那個時候關注的點也不是什么roi,只要內容好粉絲開心,老板就覺得有價值。


        但是現在,像聯通這樣財大氣粗就愿意花錢搞品牌年輕化的真的是少之又少,去做藍V面對的終極拷問:你能賺錢么?別扯什么品牌就是價值,能不能0成本漲粉?然后粉絲變現?開直播能帶多少貨?


        回答不上來?那就別做了,更何況現在說錯話各種麻煩,不然就交給外包有東西更新就行,或者直接斷更吧......”


        到了近兩年,人格化運營的呼聲更趨低迷,一方面是消費者見怪不怪不買賬了,另一方面,則是品牌很難把控人格化運營的尺度。


        有不少把人格化玩的溜轉的品牌,在這些年里遭到了反噬,其實主要原因是品牌號不同于個人號,即便打造了人設,也不會真的成為人。


        于用戶來說,品牌再怎么人格化,也做不到個體與個體之間的對話。


        這其中,不少品牌號,在個體和品牌之間的定位是模糊的,要么運營性格十分抖機靈,要么就在用戶苛刻的情感互動中演變為一個客服角色。


        成功人格化的品牌號,應該是品牌形象的另一個窗戶,可以讓用戶通過它更好地了解其后的品牌和產品,并最終為品牌帶來效益。


        但實質上,大多數品牌的人格化,都沒有成長軌跡,也不是一個窗口,它只是切號的小編在混臉熟。


        有運營從業者曾在社交媒體上分享經歷,他提到,21年,他所在的公司在b站也開設了賬號,起初目標是混個臉熟,做做品宣,不涉及變現,那年預算批得特別充足,自由度也高,當時以行之有效的抽獎+跳舞+專業性內容為框架做賬號,大半年做到了十萬粉出頭,也有幾百萬播放,預算甚至沒花完。


        然而,轉年風向就完全變了,一切向錢看,一切為了拉動銷售,預算幾乎砍光,乃至賬號直接被停了。


        如今來看,剎車剎的這么迅猛,并非沒有原因。


        人格化運營“花錢多“和“出活慢”都只是表象,更深的原罪在于“價值低”和“效果差”。當品牌營銷從“賣萌”轉向“對話”,從“面向一群人的創意”變為“面對一個人的服務“時,人格化運營的缺陷就很明顯。




        三、人格化退潮,風格化當道

        另一方面,人格化的退潮,還關乎消費審美。


        不知道大家有沒有這種感知,人格化運營提了這么多年,只在大眾品牌間流行,其中佼佼者如老鄉雞、蜜雪冰城雪王,以及八十萬藍V總教頭海爾,都是用戶很熟悉,群眾基礎很牢固的常見消費品牌。


        近年來興起的、稍微垂類,或者新潮一點的品牌,都對這種人格化運營避之不及,一方面,是依靠抖機靈建立的互動太瑣碎,另一方面,是來自小鵬、江小白等人格化品牌的負面反饋太強烈。


        所以,在上網沖浪日漸普遍,在線營銷失去神秘的當下,人格化運營不再是品牌的第一選擇。


        首先,是渠道紅利沒有了,由DTC和種草平臺構成的消費環境,曾經給了消費品牌用極低營銷成本獲取高曝光率的機會,但遺憾的是,隨著大眾消費力下行以及運營同質化的加重,人們的互動熱情大幅降低。


        其次,是后消費時代,大眾審美變化,活潑近人的品牌風格不再具備橫掃一切的魅力。


        可以發現,當下,大眾品牌格調進一步打開,從老錢風、靜奢風的興起到多巴胺、美拉德的流行,后消費時代的品牌運營,需要風格化,而非人格化。


        人格化與風格化,只有一字之差,但品牌呈現卻相去甚遠。


        人格化是強運營邏輯,是有性格的交流,像是老鄉雞、蜂花以及蜜雪冰城,它們是人格化運營的代表,而它們之所以選擇這種運營邏輯,偶然和必然各占一半。


        以蜂花和雪王來說,它們更多是產品出圈后,在用戶自來水中養成的運營人格,而非主動來抖的機靈。


        但對當下的品牌來說,風格化才是第一選擇。這不僅是出于保守牌的考慮,也受消費審美迭代的影響。


        神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中,曾提出這樣兩個觀點:


        第一,每個品牌都必須評估自身文化的緊密性和松散性。如果有一種普遍的無規范感,那么很可能你的受眾正在尋找某個特定的視角;


        第二,打造品牌單一性。所謂品牌單一性(Brand singularity)是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一個意思。它能產生強大的飛輪效應,無論你的品牌接觸到誰,以何種方式接觸到他們,你都能確保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。


        采取風格化運營策略的品牌,自帶視角統一性,比如Lululemon的文化密碼,比如Crocs洞洞鞋的價值認同,它們以強烈的風格出鏡,并在長期穩定的內容輸出里脫穎而出,而非像上一個階段的品牌那樣,為了拉近與用戶的心理距離,去打造一個有缺陷的人格化品牌。

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