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        新聞

        用6個微笑,揭示品牌營銷真相

        發布時間

        2023-11-27

        來源

        來自數英網

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        江南皮革廠為什么會倒閉?大黃鴨、可達鴨為什么能出圈?丁真為什么會火?蒙娜麗莎為什么是世界名畫?樂事薯片是怎么刷屏的?


        這些問題的本質,都與品牌營銷有關。翻譯過來就是:


        低端制造業為什么必須做品牌?品牌IP應該怎么打造?情緒營銷的價值是什么?品牌如何通過社交互動迅速出圈?

        其實,用幾個微笑,就可以揭示出答案。




        一、為什么要做品牌?“微笑曲線”告訴你

        1992年,宏碁創始人施振榮提出了“微笑曲線”的概念,微笑曲線揭示了產業發展的附加值問題。在微笑曲線中,左邊是產品研發,右邊是品牌/服務,表示附加值比較高;中間是制造,表示附加值低。

        低端制造業,幾乎沒有附加價值,因此企業獲利會出現不斷壓縮,很容易被兩端的溢價能力影響。從微笑曲線的模型中,我們可以看出,你的企業想要更大突破,要么具有研發創新能力,掌握一定的知識產品,比如蘋果公司掌握很多專利,在全球供應網路利潤中占據50-60%的利潤空間;


        要么就一定做大品牌或服務,與消費者緊密關聯,用品牌黏住消費者。尤其是白酒行業,最大的競爭就在于品牌,茅臺與其他醬酒在原料成本與工藝方式都一樣,產出的液體口味也相近,但是它具有唯一性價值,是因為它的品牌。


        從企業發展來看,制造業想要獲得更大利潤,必須向兩端要利益,這也是為什么企業要做品牌的原因。




        二、品牌IP怎么做?看Smiley就知道

        1948年,世界經歷過兩次大戰的侵襲,籠罩于一片陰霾之下。經過年年征戰,人們流離失所,世界需要微笑。于是,國際紅十字會規定將他們的創始人亨利·杜南的生日5月8日,作為世界紅十字日,也叫世界微笑日。


        由此,人類有了第一個情緒符號的節日。1963年,美國馬薩諸塞州的州立互助人壽保險公司正在面臨一場惡意收購的打擊,公司員工陷入低落情緒,設計師哈維·鮑爾(Harvey Ball)收取了45美元,花了十分鐘為其設計出一張快樂的笑臉,以此鼓舞員工士氣。

        這就是大名鼎鼎的Smiley形象。之后,笑臉符號席卷了全球,不僅被各大報紙漫畫刊載,還被許多明星作為海報、服飾進行自發傳播。后來,Smiley不止是一個微笑的圖示,還成為了一種生活方式,它倡導人們正視微笑的力量,改變生活與世界。


        當品牌IP的概念還沒有提出來的時候,Smiley儼然已經成為一個全球超級大IP了。它詮釋了一個IP從形象衍生為文化的過程,也揭示品牌信仰的建立路徑:


        1、符號的建立,給人強烈的信號感。(1963年 符號誕生)

        2、形式的擴圈,不斷在大眾平臺露出。(1970年 文創產生)

        3、亞文化的興起,成為漫畫內容角色。(1986年 守望者漫畫)

        4、 明星的加持,音樂文化不斷賦能。(1987年 迷幻豪斯音樂)

        5、 電影的植入,大眾化方式傳播。(1994年 《阿甘正傳》)

        6、 衍生街頭潮流,走入日常生活。(2015年 街頭服飾潮流)




        如果你的品牌IP,每一步都走對了,也一定會呈現出巨大的未來價值。




        三、什么才是情緒營銷?#笑容傳中國#有答案

        你如果無法理解丁真的爆火,其實還是看不懂情緒營銷的價值??煽诳蓸?,也是典型的情緒營銷案例,它所倡導的快樂價值,可以說是快消領域的NO.1。


        品牌和產品的區別是,產品是賣點溝通、購買理由溝通,而品牌是情緒溝通、價值觀溝通,兩者共同構建出一個營銷生態,讓消費者著迷。


        丁真爆火,是因為他的微笑。他的微笑具有很強大的感染力,與他所生活的貧困藏區反差巨大,也傳遞出一種純凈的情緒體驗。說白了,他的笑容就是樂觀情緒+西藏信仰的符號化。

        同樣具有情緒價值的營銷,是佳潔士主導的。1996年,佳潔士走入中國時,通過一場“健康自信 笑容傳中國”的營銷打開了市場。當年,佳潔士的廣告在央視輪番播放,成為一代人的記憶,一直延續到了今天。微笑,可以說是佳潔士的品牌底色,只不過后來一直在走偏,高露潔都快要占領“微笑”的情緒符號了。


        情緒營銷的關鍵是呈現最佳狀態,讓消費者從理性腦轉向感性腦,最終依靠直覺進行消費。情緒營銷是讓人上頭,不經過理性思考,追求品牌的感染力。




        四、互動營銷怎么玩?樂事出圈有療笑

        樂事薯片從2010年開始,就為春節營銷建立了一個主題基調:把樂帶回家。這十幾年來,一直都有在延續,但是聲量明顯不如百事的#把樂帶回家#。因為樂事屬于百事集團,所以兩品牌常年用一個傳播slogan。


        我想說的是,樂事薯片在2016年貢獻過一出大戲,是基于百事猴年大戲-六小齡童的懷舊片之下,它們做了一個笑容包裝,刷起來一場產品互動出圈的大戲。

        用一個猴年笑臉的包裝,借助六小齡童、李易峰、郭采潔等明星助火,樂事薯片迅速霸占朋友圈。因為產品包裝上具有強大的社交參與屬性,于是這款產品迅速走上熱門,成為樂事薯片營銷的一個經典案例。


        樂事猴臉包,太適合分享了。尤其是分享欲遍地的當下,這個薯片包如果每年都延續一個生肖,那不斷聯名IP,可太具有商業價值了。




        五、笑起來的當代藝術,品牌符號的辨識度

        現在有個詞,叫產品同質化。按理來說,人類笑容那么多,最容易同質化。如何增加辨識度,是品牌和人類共同的話題。


        當代藝術中,最“搞”笑的,應該就是岳敏君,他把“笑”作為一種藝術符號,和自己的創作強烈綁定一起。2007年,以他名為《岳敏君:標志性笑容》的個展在美國紐約的昆斯美術館舉行。同年,他被《時代周刊》作為封面人物報道,并當選“時代周刊年度風云人物”。

        他用“偶像化的自我”,演繹出一個個癲狂的我、調侃的我、荒誕的我、戲謔的我,成為當代藝術的繞不過的標志。


        品牌辨識度,也可以向藝術學習。放大產品的某個要素,讓它聯系人的情緒,就可以具有某種辨識度。因此,對于廣告創意人來說,同質化是不該存在的詞語,在相同的產品中,我們都能找到不同的打法,放大關鍵要素,形成自己的傳播特色。




        六、我怎么使用微笑營銷?一個簡單形式感就可以

        微笑的表情,是我一直想要使用和借力的。終于在一次神州租車的比稿時,我和設計搭檔整出來一個藍V聯名的微笑設計,用文案神州租車與不同品牌聯系起來,最后將文案組成一個笑臉,帶給人一種快樂的情緒。


        比如,神州租車×霸王洗發水,文案是:


        霸王洗發水,解決你的突發奇相

        神州租車專治,說走就走的突發奇相

        #突然白發找霸王,突然出發租神州

        知乎×神州租車,文案是:


        你在知乎上問,世界上最遙遠的距離

        我開神州租車,送你到達最近的遠方

        #有問題上知乎,找答案開神州

        總之,品牌不是生活的平行宇宙,而應該是相互融合的。所以,從生活中也可以找到品牌,從品牌中當然也可以找到生活。品牌的真相,也是生活的真相。


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