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        新聞

        2024年廣告業會怎樣?

        發布時間

        2024-02-02

        來源

        來自小a亂彈

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        上個月,找冰島的一家知名制作公司做了一個項目。挺牛的一家公司,你看過《碟中諜7》嗎?阿湯哥騎摩托跳崖的鏡頭就他們操刀的。


        起初,我擔心這種大牌公司會很傲慢,對“非我族類”的中國人、中國品牌,服務肯定慢如樹懶。加上人家有錢,更加有理由不當咱們一回事。冰島是歐洲人均收入前三的國家,月薪達到嚇人的5000歐即近4萬塊人民幣。實踐證明我錯了,這次合作顛覆我的認知,原來在大牌公司上班的冰島有錢人,干活也是那么拼命。周六日照樣回郵件,連圣誕節當天也回,而且是3分鐘內必回。反射弧短得就像如咱們用微信。為什么會這樣?我猜他們有先見之明。老話說“積谷防饑”?,F在有錢不等于永遠富裕,全球經濟下行,誰也跑不了。他們國家的經濟支柱——漁業,正因各國消費力下降而受到威脅。加上東方大國很可能是經濟救世主,沒有理由不好生伺候他們。


        全球經濟增長已抵瓶頸,除非有突破性技術如可控核聚變、常溫超導和AI的廣泛應用。大勢如此,國內經濟不可能再現過去兩位數的增長。加上房地產的大開發時代已經完結,生育率斷崖式下降這些不利的因素,企業投資意愿減弱,居民消費意愿不高。貨越賣不動,企業花在營銷上的錢就越少。2024年,廣告業會更難熬,落后產能肯定被淘汰,誰還能活著?真正具備化腐朽為神奇能力的公司。他們有新的思維方式,新的技能,敢于走進無人之境,為企業提供高難度也高價值的服務。




        品牌不走出去,會怎樣?

        廣東江門,有大量奇特的建筑,叫做碉樓,電影《讓子彈飛》就在那取景。碉樓是100多年前,出海謀生的村民,衣錦還鄉后蓋的。他們冒著生命風險,在大洋彼岸找到財富密碼。人挪活。明天,你打算把貨賣給誰?2023年中國出生人口為1031萬人,比上年減少了580萬人,創下近40年來的新低。按照年輕人不愿結婚甚至不談戀愛的現狀,下滑的勢頭幾乎沒有辦法逆轉。非洲動物大遷徙,角馬把坦桑尼亞的草吃完,就會跑去肯尼亞找新的草原。三體人為什么入侵地球?在經過二百多次的毀滅與重生后,三體人的科學家們證明了一個問題,要么在三體星球等死,要么入侵其他外星文明??蓸?、耐克、蘋果、豐田等等,通過全球化擴張,成功避免在國內市場兩敗俱傷的惡斗。


        所以,對有志氣的品牌來說,出海不是一個問題,什么時候出才是。

        2024是個好時機,品牌的“全球搶凳子”的游戲已經鳴哨。對大多數中國企業來說,這是一次痛苦的轉身,得交很多學費,因為有信息差。不懂就要被欺負,甚至被坑。得有心理準備。跟外國商業機構的合作,最后都會是一幕斗智斗勇的大劇。


        先說明,并不是說他們要搞欺詐,絕大多數有契約精神,只不過是,因為你不懂,他可以把價格提高,把交付的時間延長,增加可有可無的服務項目來多跟你要錢。


        a哥踩過很多雷,有機會跟你多講講這里的門道。




        視頻廣告加速貶值,會怎樣?

        視頻廣告面臨“兩難”,根本問題在“到達率”。


        首先,電視沒人看了。最新統計數據顯示,2023年我國電視開機率已經跌至30%,沒人看電視,誰看廣告?其次,視頻平臺呢?近年來視頻內容爆炸式增長,廣告陷入短視頻的汪洋大海,越來越難被人看到。微信視頻號蓬勃發展,將此前由抖音快手組的局推向一個新高潮。到處是情感博主與成功學大師,還有“小美與大壯”的電影號,2分鐘“霸道總裁”爽劇,把正兒八經的品牌廣告襯托成一個個的傻瓜,那么乏味,那么愚蠢。


        如果想跟他們一樣,靠惡搞或者打擦邊球博眼球,又容易違反廣告法,比如上熱搜的“五個女博士”。如果沒有大筆媒介預算,不建議拍視頻廣告。你可以搞一場夸張的發布會,造一個人們愿意打卡的快閃店,開發一款讓人下巴掉下來的新品。


        紅牛的in house營銷團隊就很牛,他們向來不打廣告,只聚焦于贊助那些不怕死的極限運動員,找他們拍“我出錢你出命”的視頻內容,看的人可多了。馬斯克也很強,也號稱從來不打廣告,憑一己之力制造各種爭議事件,炒印度高管,懟推特的廣告金主,跟扎克伯格約架等等,長期在社交媒體上霸屏,呼風喚雨。




        品牌單打獨斗,會怎樣?

        內卷之下,每個品牌都把油門踩到底,大家都用100%的力跟消費者溝通,媒介環境更加嘈雜。


        怎樣放大傳播的聲量?你需要借力。

        旅行者一號從地球出發,快要飛出太陽系。它并不是靠自己的燃料驅動,而是通過飛越各大行星,借引力把自己甩向更遠的深空。我在《讓品牌營銷戰無不勝的引力彈弓原理》中總結出6種可借之力,分別是:大冒險、大場面、大趨勢、 大人物、大聰明、大合作。


        今年7月的巴黎奧運會,開幕式肯定震驚世界,是將6公里的塞納河及沿線區域作為開幕式現場,全世界都在等著這個奇跡,這就是借“大場面”和“大聰明”之力。去年瑞幸和茅臺的聯姻,制造了不俗的社交聲量,借的就是“大合作”之力。


        借力關鍵要找到“大家伙”,想辦法與之發生關系。


        這里很可能是“創意一時爽,落地火葬場”。


        甲方、乙方都得轉變為E人,化身操盤手,除了想出新穎獨到的IDEA,還要具備聯動各種大資源的能力。不再關著門想TVC,搞數字小互動,向外擴展,尋找可借之力。


        大力出奇跡。




        AI搶工作,會怎樣?

        好萊塢的編劇拿“生成式AI搶工作”為由罷工。11500名協會成員手持統一制作的標語牌涌上紐約和洛杉磯的街頭。這些標語牌上寫著“請讓ChatGPT來應對這個問題”、“沒有報酬就沒有創作”等字樣。


        但我認為,很長一段時間之內,AI都無法取代真人編劇。就算有人敢用AI來寫劇本,電影公司也不會敢拍,這些劇本多半是一部平庸的作品。且不說電影這種大工程,即便是30秒鐘的TVC腳本,動用目前最先進的ChatGPT 4.0,我從來沒有得到過一篇讓我眼前一亮的方案,我也沒有見到國內外同行,用它產出一個震驚業界的作品。


        為什么?為了能生成廣告腳本,AI得學習網上的海量廣告作品,好的壞的一股腦吃進去。出街的廣告自然是平庸之作居多,AI集眾所長,生成的自然是大路貨。不過,把AI當作助手這事,確實值得你擁有。只需要給它創意概念,它就會像影子寫手一樣,吭哧吭哧幫我擴寫,縮寫,潤色。寫英文稿件時,我會讓它給我修改,相當于找了一個英文文案幫忙。


        AI還是要用起來,不懂就上B站去看教程,特別是年紀大一些的從業人士。工資越高,年紀越大,競爭力越差。剛畢業的年輕人,上來就給你看他們拿AI弄的新東西。他們就想著亂拳打倒老師傅。




        參與低層次的競爭,會怎樣?

        拼低價,拼手速,拼貼心服務,廣告業“內卷”的勢頭已經蔓延到全世界。

        WPP的創始人Martin Sorrel爵士,開辟新戰場,成立數字化廣告和營銷服務機構S4 Captital集團,喊出Faster, Cheaper, Better(更快、更廉、更好)的口號。確實是個誘人的主張,也是每個甲方都愿意奔赴的美好新世界。


        爵士的這個理想在海外也許有市場,但在國內,存在一個Bug:符合甲方的人性,不符合從業者的訴求。


        有多少優秀的廣告人,會把更快、更廉、更好當作核心競爭力嗎?這個聽起來是淘寶上面那些兼職設計師的口號。


        不可能開個街邊的快餐店,又指望找米其林大廚來掌勺。低層次競爭的后果,就是根本留不住人才。


        人才在追求什么?自由、榮耀和能被傳唱的作品。

        實際上,廣告公司同時服務兩個客戶,一個是金主,一個是團隊。不能通過厚此薄彼來經營好公司。


        高層次競爭的成功秘訣在于招攬人才:遠見卓識的策劃者,機智過人的創作者,情商智商在線的阿康。

        對了,S4 Captital的股價在21年沖到最高點,12.25美元,后來一路下跌,目前是0.62美元。


        2023年戛納奪得年度廣告公司的Gut,成立僅5年,其經營哲學是:員工第一,作品第二,客戶第三。得人才者得天下。




        客戶睡不著,會怎樣?

        甲方朋友的睡眠質量越來越差。


        一些朋友,年年都換工作。一些朋友,老板給他提個小意見,就急得像熱鍋上的螞蟻。他們在尋找能讓他們睡到自然醒的代理商。


        有抱負的甲方,會追求這樣的方案:既大膽,又穩妥。


        沒錯,這是一對矛盾。


        大膽,項目才有機會出圈,在向上級匯報中才有驚心動魄故事可講,履歷才更具含金量;穩妥,不搞砸,事情成功落地,這是保住飯碗的前提。


        理想的狀態,就像走鋼絲,看似驚險,卻始終不會掉下來。搞定“大膽”又“穩妥”的營銷方案,得選擇有足夠智慧的乙方。


        我的解決思路如下:一是只用一流人才,這些人解決問題的能力遠超常人;二是讓心理素質好的人挑大梁,風險面前,不能自亂陣腳,把精力集中在解決問題,而非抱怨別人和精神內耗上;三是永遠有備案,Plan A出問題,馬上改Plan B,Plan C......無論如何,都有辦法交貨。誰能給甲方足夠的安全感,誰就能過好2024年,搞成這事不容易,你得自己成為一個強大的人。大家都要好好修煉。




        24年,會怎樣?

        新的一年是否會更好?答案或許是未必。


        在經濟周期的漩渦中,有人預測這是三年的低谷,有人則認為會更久,至少五年。


        我們該如何應對?

        首先,選擇你擅長并熱愛的領域,投入全部熱情,成為該領域的專家或大師,別人無法輕易奪走你的飯碗。其次 ,培養自己世界級的眼光和格局,24年會有大量品牌出海,他們需要優秀的營銷人才助力,這件事只有自己人才能干得好,你看美國、日本、歐洲的品牌進入中國,依仗的幾乎都是來自他們國家的代理商。第三,保持健康的體魄至關重要,所謂內卷,拼到最后都是拼體力拼健康,應該選擇健康飲食,不妨保持運動習慣。第四,你最好拼命工作,不要怕加班,只要能快速提升自己的能力,對輕松的工作保持警惕,它通常是可有可無的崗位,裁員時排第一梯隊。最后,要學會調整心態,焦慮并不能解決問題。

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