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        新聞

        企業如何打造品牌?

        發布時間

        2023-08-17

        來源

        來自運營喵

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        在市場上,各種普通的產品種類很多,讓人選擇困難。但是,品牌的特質可以幫助消費者減輕選擇的壓力和減少風險。品牌不僅在識別方面有用,還是確保競爭優勢的有力工具。因此,企業需要了解品牌的本質和如何打造品牌。


        現在市面上每個品類的產品都很多,對于像我這樣有選擇困難癥的人來說,想從眾多產品中挑選出一個讓我感覺到比較值的產品,簡直是讓我頭大。


        各類產品本身都很普通,它自己不會在消費者腦海里變得與眾不同。


        但是,當我們給產品戴上品牌這頂帽子的時候,品牌所具有的特質就能幫助消費者簡化決策以及減少風險。對于公司來說,品牌起到識別作用的同時又是確保競爭優勢的有力手段。


        顯然,品牌能為消費者和企業都帶來好處。那么站在企業的視角,我們就需要知道:


        品牌是什么?

        如何打造品牌?

        一、品牌

        品牌是“名字、符號(logo)、定位(提供的價值/購買理由)、包裝、IP形象、特性、顏色、聲音、氣味”元素的組合,用來識別企業的產品并且使企業產品和其他競爭者的產品區分開。

        品牌是以名字為核心,其他元素為輔助。


        目的只有兩個:


        你能讓別人很容易的記住你(記?。?。

        別人看到品牌元素能想起你(回憶)。

        注:在日常生活中,你想看一家公司對于品牌有沒有重視以及他家品牌做的好不好,主要就看他家這些品牌元素有沒有做,做的怎么樣,我主要看三點:


        品牌名字(名字容不容易記憶和傳播,看名字知不知道是干什么的)。

        符號(有沒有符號,容不容易記憶、有沒有和傳達的價值相關/也就是看到這個符號你知不知道是干什么的)。

        購買理由(我看我們城市有很多街門頭面沒有寫購買理由,別人看一眼都不知道是干什么的)。

        目前品牌存在兩種形式:


        網紅品牌。

        傳統品牌。

        兩者品牌打造的方式完全不同。


        1. 網紅品牌

        一個網紅品牌的起步運作往往是:


        1)在各種社交媒體上實現與“粉絲”的充分互動。


        在社交媒體(比如:微博、微信、抖音、小紅書)上開始有自己的粉絲。

        在社交媒體上聊的都是一些非常生活化的場景—怎么穿衣服、怎么搭配,去參加了什么活動,到了哪個地方旅游。

        一起討論一款產品(比如;服裝)的具體設計細節。

        2)在淘寶/抖音平臺完成商品的交易流程。


        背后:對接了一批初步實現快速反應式生產的廠家、理解市場需求的產品設計師、圖片和視頻拍攝的專業團隊等角色。


        他們先是跟客戶產生了聯結、產生了互動,在此基礎上形成了認同,然后才有了品牌。


        換句話說品牌是結果,是網紅和粉絲共同創造出來的一個社區認同的結果。


        2. 傳統品牌

        傳統品牌是企業先有戰略,再有產品,然后才有所謂的品牌定位和廣告規劃。


        將這些廣告進行媒體投放,才可以開始傳播,繼而影響人群對品牌的認知。傳播以后,企業會通過渠道讓產品和客戶進行接觸,最后形成有效的銷售。


        兩者的本質區別在于:


        傳統品牌的運營模式決定了它是靜態的、固化的,消費者只能被動接收。

        網紅品牌是由網紅與粉絲共同創造的結果,消費者不需要被說服,就已經認同了,而不是一個靜態的、被灌輸的理念。

        不同的打造方式,使兩者的品牌生命力和轉化率存在差異,網紅開創了品牌互聯網化的一些創新打法。


        我們從網紅電商身上,能看到未來品牌構建的一些重要元素。


        不過目前大多數企業還是用傳統方式打造品牌,所以這篇文章主要還是講一下傳統品牌打造的流程。


        傳統品牌的打造主要有兩點:


        制定品牌戰略(多品牌)。

        打造品牌資產。

        二、品牌戰略

        成功地推出新的產品和服務是企業長期發展的重要環節。


        企業通過采用不同的品牌組合來吸引不同的細分市場客戶,而品牌架構決定了哪些品牌元素能用于新的和現有的產品和服務。


        把品牌組合和品牌架構結合起來,再結合消費者、公司、競爭等因素,就可以幫助你制定最佳的品牌戰略。


        1. 品牌組合

        一個品類市場存在很多細分市場,由于公司不同的目標市場對某一品牌的偏好各不相同,因此公司有必要采取多品牌的做法來達到市場的覆蓋率。


        你可以用品牌 – 產品矩陣工具,來分析公司的所有品牌組合。


        品牌-產品矩陣以圖的形式來表現公司賣的所有產品和品牌。

        矩陣行:表示公司賣的產品,反映出品牌延伸戰略。


        注:判斷一個品牌的延伸是否可行,就看這個新品牌能否有效地提升現有品牌資產。


        矩陣列:表示每一個產品下的品牌數量,反映出品牌組合戰略。


        注:公司設計和營銷不同的品牌,是為了吸引不同細分市場的顧客。


        品牌在組合中可以起到非常特殊的作用。例如:側翼品牌用來保護其他更有價值的品牌;低檔的品牌可以吸引消費者;高檔品牌有助于提升整個品牌線的價值;現金牛品牌則能夠培育所有潛在的可實現的利潤。


        公司必須深刻理解每一個品牌為公司做了些什么。更重要的是,自己希望為消費者做些什么。


        2. 品牌架構

        許多公司因為有多個品牌采用了復雜的品牌戰略。比如,一個品牌可能包含多種品牌元素,并同時應用于其他品牌當中。在這種多品牌情況下,我們可以構建出一個品牌架構圖,展示有多少新的和現有的品牌元素可以利用,以及如何組合。通過多種不同的方式塑造產品品牌。

        企業可以根據自身的具體情況可以選擇使用以下幾種策略:


        1)統一品牌


        統一品牌也叫家族品牌。是企業所有的產品(包括不同種類的產品)都使用同一個品牌。


        如:松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱。


        注:家族品牌雖然可以降低新產品的宣傳費用,但是在統一品牌下,如果某一種產品出現了問題,所產生的影響可能會影響企業的整體形象并殃及企業的其他產品。


        2)個別品牌


        個別品牌就是企業對不同的產品分別使用不同的品牌。


        如:卡夫食品公司對其餅干分別使用了“奧利奧”、“趣多多”等不同的品牌,同時還生產“麥斯威爾”咖啡。


        注:不同的品牌需要投入大量的時間和費用,分散了企業的資源。


        3)分類品牌


        分類品牌就是企業把所有產品進行分類,然后對各類產品賦予不同的品牌名字和符號。


        如:健力寶集團的飲料類產品使用健力寶品牌,而運動服裝類產品使用李寧品牌。


        注:這種策略可以看作是上面兩個策略的折中,可以兼收統一品牌和個別品牌兩種策略的優點。


        對于經營產品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業來說,這種策略是不錯的選擇。


        4)組合品牌


        組合品牌是企業對其不同的產品分別使用不同的品牌的同時,還在品牌前面冠以企業的統一品牌。


        如:歐萊雅集團公司的“歐萊雅-美寶蓮”、“歐萊雅-蘭蔻”;通用汽車公司的“通用-雪佛蘭”等品牌。


        注:這是兼有統一品牌和個別品牌優點的又一種策略。既可以使新產品享受企業的聲譽,節省廣告費用,又可以使各品牌保持自己的特點和相對的獨立性。


        清晰的品牌架構和品牌組合就像一個家族的族譜一樣,讓別人從字輩、稱謂就可以清晰地知道,每個人在家族里面的位置,人和人之間大概是什么關系。(說的就是品牌的位置、品牌的關系。)


        注:如果你的公司就一個品牌,那你只需要打造品牌資產就可以了。如果你的公司有多個品牌或者你公司的戰略包含多個品牌,那你就需要進行品牌戰略的規劃。


        三、品牌資產

        我對品牌資產的理解就是:品牌資產=影響力=值錢


        品牌資產,就是平時我們通過各種廣告、活動等形式宣傳品牌,賣我們的產品,把所有做的事的結果都集中在這個品牌上。


        在這個過程中,消費者的大腦里其實對于品牌的認知在不斷加強,當知道你這個品牌的人越來越多的時候,你的品牌影響力也越來越大。影響力越大,用財務的視角來說你這個品牌越值錢,因為它已經存在了很多人的大腦里,哪怕你換一個產品,只要還是這個品牌,一樣能賣的很好。


        注:品牌管理涉及創建、評估、管理品牌資產的營銷規劃和活動的設計和執行。


        下面簡要的介紹一下。

        1. 創建

        創建品牌資產就要求在消費者大腦中進行合理定位,并盡可能獲得消費者的品牌共鳴。


        一般來說,這種知識構建流程取決于三個因素:


        構成品牌元素的初始選擇以及如何進行組合搭配。

        營銷活動及營銷支持方案以及將品牌整合進去的方式方法。

        通過與其他一些實體(如公司、原產國或其他品牌)相關聯,從而間接產生品牌聯想。

        下面我將逐一闡述這三個因素的一些重要內容。


        1)選擇品牌元素


        品牌元素有時也稱為品牌特征,是那些用來識別和區分品牌的商標設計。我們通過對品牌元素設計和選擇,來強化品牌認知,形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想,或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。


        品牌元素有:名字、符號(logo)、定位(提供的價值/購買理由)、包裝、IP形象、特性、顏色、聲音。


        選擇標準:能注冊、易讀/易記憶/易回憶、獨特。


        注:每個品牌元素對品牌認知和品牌形象起著重要作用,形成品牌識別。


        我這里重點說一下名字、符號、品牌定位、IP形象。


        名字:名字很重要,后期推廣費用高不高,全看名字。其實就是看這個名字繞不繞口,好不好記憶(其實已經存在消費者大腦里面的詞語很容易讓消費者弄混淆,只有創造出一個簡單的不繞口的詞語,消費者才能在腦子里面有那么一個烙印。(比如:天貓)這個詞語主要是后期推廣的時候別人知道了你這個詞語,能記住,而且容易想起來。


        取名字的方法有:數字(999感冒靈)、人名、動植物、地名(青島啤酒)、產品功能(感冒靈)、獨創。


        符號:簡單明了不復雜,最好讓人看了能知道你這個品牌的價值是什么。后期品牌識別的時候,別人看到了你這個符號,再看到名字,就能聯合在一起產生聯想。


        品牌定位:是告訴消費者你能幫他做什么,是傳達給他的價值點,是要打動他讓他有所行動的。


        IP形象:注冊一個版權吧,可以代表企業的形象,把它擬人化,建立性格,幫助品牌去建立知名度。


        2)設計營銷方案


        品牌資產從根本上說取決于消費者通過各種各樣的營銷方案在心目中形成對品牌的認知。


        四類要素至關重要:產品、價格、渠道、傳播。


        營銷方案的重點在于如何從品牌化的視角設計營銷活動,如何將品牌本身有效地融合到營銷方案中。通過整合這些營銷活動來增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、創建品牌資產。


        產品


        產品是品牌資產的核心。在產品的設計、制造、銷售、配送、服務等方面,都必須建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想,以樹立正面的品牌形象,形成積極的品牌判斷和感受。


        產品策略就是把有形和無形的優點融入到產品及相應的營銷行動中去。


        這些優點是符合消費者心意的,也是公司可以做到的。


        質量感知和價值感知是特別重要的品牌聯想,經常會影響消費者的購買決定。


        價格


        價格可以左右消費者對品牌價格進行分類的行為(如:低價、中等、高價),以及公司或消費者對該價格靈活性的看法(如:認為它經?;虿唤洺4蛘郏?。


        消費者常常根據品類中的價格階梯來評價品牌。為了創建品牌資產,企業必須確定短期和長期內的定價和調價策略。


        從品牌資產的角度來說:消費者必須能從產品中獲得利益,感覺到品牌的價格合適而且比較值,并且和競爭產品相比,消費者能覺得在其他方面具有相對優勢。


        渠道


        渠道是公司將產品出售給消費者的途徑。


        可供選擇的渠道類型和組合多種多樣,總的來說,可以分為直接渠道(自己開網店/實體店)和間接渠道(找主播帶貨)。


        很少有哪個公司只單純地使用一種渠道,更多的是選擇多種渠道結合起來。對每個可能的渠道選擇進行評估至關重要,不僅要評估每一種渠道對產品銷售和品牌資產的直接影響,還要評估與其他渠道選擇的相互作用的間接影響。


        傳播


        傳播就是公司就自己的品牌,直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段,也是營銷方案里面最靈活的元素。靈活是因為它有很多種不同的工具可以積累品牌資產,不同的工具有不同的優點,能夠達到不同的目標。但是傳播方案的制定要做到整體大于部分之和,要盡可能地將各種傳播手段匹配起來,使它們彼此加強,因為所有傳播戰略都有一個重要目的,就是有助于品牌資產的積累。


        對于傳播的工具,我自己是把其分為兩個部分:認知工具和行動工具。


        在認知階段,傳播的工具就是:廣告。


        這個階段的目的就是讓很多的人知道你的品牌和你的品牌價值(載體可以是電視廣告、抖音、淘寶等)。


        這個階段你用促銷工具沒用,促銷工具是有了客戶之后,對客戶促銷,增加產品銷售用的,所以廣告是認知工具,促銷是行動工具


        在銷售環節,傳播的方式就多了,不僅僅是短期促銷,還有很多方式,這個就是常見的很多不同樣的營銷活動。


        3)利用次級聯想杠桿


        如果現有的品牌聯想在一定程度上不足,那么創建品牌資產的間接方法就是“借”。


        消費者大腦中具有其他實體的知識結構,我們就可以將品牌和這些實體關聯起來。由于有這種聯系,消費者就可以假設或推斷:這些實體所擁有的一些特征也許是我們的品牌所具有的。


        國家或其他地理區域(通過對產品原產地的識別)。

        分銷渠道(借用渠道商名號/比如我的商品在某某家商場售賣)。

        其他品牌(和有影響力的品牌聯盟)。

        代言人(借用他自身的影響力)。

        事件(比如贊助)。

        建立次級品牌聯想是強化品牌的一種快速有效的方式。但是將品牌與其他人或物聯系起來是有風險的,因為任何發生在其他實體身上不好的事情都會與這個品牌相聯系。


        2. 評估

        我們通過前面的三個方法創建品牌資產,然后通過營銷活動消費者會對我們的品牌有所感受并進行判斷,形成對我們的品牌認知和品牌形象。


        那我們的品牌做的怎么樣,消費者如何看待我們的品牌,如果想知道答案,就需要我們創建品牌資產后對其進行評估。


        評估的事項一共有兩個:


        品牌資產來源。

        品牌資產的成果。

        1)資產來源


        品牌資產來源于顧客心智。這句話有兩個關鍵點:顧客和心智。


        既然要了解消費者怎樣看待品牌,評估對品牌的認知和形象,那我們就需要完全了解消費者怎樣購買、使用產品或服務。


        最重要的是要了解消費者對品牌的認識、判斷和感受。


        注:深入了解消費者行為:由于觀察到的消費者行為與消費者在問卷調查中自述的行為并不相同,更有效地了解市場往往是依靠不用打擾別人的“消費者觀察法”,而不是消費者交談。


        比如:某公司對一項調研中消費者聲稱平均每周花費1個小時用吸塵器打掃房間感到懷疑。為了檢驗這個結果,公司在一些吸塵器上安裝了計時器,并將這些吸塵器與用戶家中同樣的設備進行交換。計時器顯示這些消費者每周實際僅花30分鐘的時間進行吸塵。還有一些調查發現,人們常聲稱自己多食用健康食品,但若你打開他們的垃圾箱,便會發現并非如此。


        那怎么去了解呢,顧客的心海底深啊,你猜是猜不出來的,那就用兩種思維來研究研究了:


        定性研究——文字描述


        自由聯想:問問顧客當他們想到品牌時頭腦中會出現什么形象。


        投射法:給消費者一個不完整的刺激物,讓他補充完整。這種方法認為,消費者在進行測試的過程中會暴露真實的觀念和感受。


        講故事、擬人化練習、角色扮演、實驗法等等。


        定量研究——數值描述


        通過用各種量表式問題,形成對品牌的數值型的描述和總結。主要問問:品牌認知(識別和回憶)、品牌形象、品牌響應(購買意愿/推薦意愿)等,總之就是讓一切數值化,表格上面的問題分數越高越好。


        2. 資產成果


        評估資產成果,也就是看看你弄的品牌在市場的業績表現的怎么樣。這里的市場業績,不能簡單的理解為銷量或利潤,而是品牌在整個行業或市場上的價值。


        我們要知道,在飛機飛行時,飛行員要綜合考慮儀表所顯示的一系列數據。品牌也是如此。


        這里介紹兩種方法來評估:


        比較法。

        整體法。

        比較法:測試消費者對品牌的態度和行為。


        品牌比較:同一個營銷項目,觀察兩組消費者對品牌和競爭品牌的反應。

        營銷比較:同一個品牌,觀察兩組消費者對兩種營銷活動的反應。

        整體法:通過具體的財務數據估算整個品牌的價值。


        基于很多的假設,估算品牌的價值。


        3. 管理

        創建品牌資產的事情也搞完了,也知道搞得怎么樣了,接下來干嘛呢?


        近幾年由于新冠疫情使得全球市場環境發生了很大的變化。消費者行為、競爭策略、政府的政策、人工智能技術等方面的變化,都會深刻地影響品牌的命運。除了外部環境的因素,公司本身也會在戰略上采取或大或小的調整。


        因此,品牌需要長期的規劃管理,以使公司在所有這些不同因素的影響之下,至少能夠將品牌的生命周期延續下去——如果不能有實質性提高的話。


        簡單來說,有兩種方式可以給品牌續命:


        強化品牌。

        激活品牌。

        強化品牌


        我們只有通過營銷活動持續向顧客傳遞品牌含義(品牌認知和品牌形象),才能使品牌得以強化。


        每天、每周、每月、每個季度、每一年,我們都要反?。何覀円呀涀隽耸裁慈撔挛覀兊钠放坪蜖I銷,并使它們之間更加有關聯性?如果對這個問題回答不明確,后果會很嚴重。


        從前的行業巨人諾基亞和黑莓近幾年在拼命追趕技術和營銷已經發生根本變革的智能手機市場。


        激活品牌


        每個品類中,很多曾經一度顯赫、令人稱贊的品牌都陷入困境,甚至完全消失。


        要激活一個品牌,要么重新抓住失去的品牌資產來源,要么重新確認和建立新的品牌資產來源。通常有三種可行的方法:


        1)識別目標市場


        你可以針對以下四個關鍵的細分市場中的一個或幾個采取行動,并作為品牌振興戰略的一部分:


        保留容易流失的客戶。

        奪回流失的客戶。

        識別被忽視的細分市場。

        吸引新客戶。

        為了扭轉銷售狀況,部分公司會錯誤的首先集中在第四個市場:追逐新客戶,這是最危險的選擇。


        如果失敗,或導致兩種可能的結果:


        不能吸引新顧客。

        更嚴重的是流失原有的顧客。

        為了避免這種雙重打擊,面對銷售下跌的狀況還能夠保持平穩,最好是盡量阻止侵蝕,確保在尋找新顧客之前不要再流失原有的顧客。那些留住原有顧客的類似的營銷努力也能幫助品牌重新奪回那些原本不再使用這個品牌的顧客。這也意味著簡單地使消費者記起他們已經忘記或快要忘記的品牌的優點。


        2)品牌重新定位


        在不考慮目標市場細分的情況下,品牌重新定位需要建立更多引人注意的差異點。存在多年的傳統品牌盡管值得信任,但可能會讓人覺得沒有意思,不討人喜歡。


        使一個品牌升級,也許需要對新產品、新廣告、新包裝進行一些組合。


        3)改變品牌元素


        由于產品或營銷方案的某個方面已經發生變化,因此常常需要改變一個或多個品牌元素,以便傳遞新信息或者表明品牌已經具有的新含義。品牌名字一般都是最重要的品牌元素,也是最難改變的。其他品牌元素比較容易改變,而且可能也需要改變,尤其是當它們發揮著維持品牌知名度和形象的重要作用時更是如此。


        文章末尾彩蛋:小公司建立品牌


        如果你能看到這個彩蛋,恭喜你,你應該給能看完這篇文章認真學習的你鼓個掌。


        小公司品牌的建立是有挑戰性的,因為小公司的資源和預算有限。大品牌通常有更多資源可供選擇,但小公司經不起犯錯誤,必須更加小心謹慎地設計與實施營銷方案。


        由于小公司用于品牌的資源有限,營銷的聚集與持續性就非常重要。同時,創造性思維對獲得顧客和市場也很有價值。


        小公司注意以下的品牌化原則:


        因為品牌背后的資源有限,所以從戰略上說,有必要重點創建一兩個強勢品牌。

        小公司必須依靠一兩個關鍵品牌聯想作為差異點。這些聯想必須隨著時間的推移不斷地通過營銷活動加以強化。

        使用獨具特色的品牌元素,能增強品牌認知和品牌形象。

        設計具有創造性的推式和拉式策略,以吸引消費者和其他渠道成員的注意力。這是對有限預算的一個挑戰。如果沒有強大的拉動活動引起消費者對商品的興趣,渠道成員就不會有足夠的動力進貨并支持這個品牌。同樣,如果沒有強大的推動攻勢說服渠道商認識產品的優點,產品也將得不到足夠的支持。因此,創造性的推式和拉式營銷活動必須能增加品牌的可視性,讓消費者和渠道商都有意談論和關注我們的品牌。公關活動、贊助、找頭部主播帶貨也是相對較快的提高品牌認知和品牌形象的方法。

        盡可能多地利用次級聯想。利用任何可能增強品牌聯想的元素——頗受關注的位置、知名的顧客或與聲譽相關的獎項,這些尤其有助于彰顯出產品質量或產生消費者信任感。同理。如果要使公司看上去比實際規?!案蟆?,一個設計良好的公司網站將起到巨大作用。

        四、最后的話

        我們要認識到顧客在創建和管理品牌資產中的重要性?!捌放剖钦莆赵谙M者手中的,你的品牌是經過消費者認可才建立起來的”。


        我們從頭來重新梳理一下:


        如果你的公司有多個品牌或者你公司的戰略包含多個品牌,那你就需要進行品牌戰略的規劃。品牌規劃有:品牌組合、品牌架構。

        如果你的公司就一個品牌,那你只需要打造品牌資產就可以了。品牌資產包含:創建、評估、管理。



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