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        新聞

        喜茶的新旅程:以「喜」和更多人擊掌|品牌煥新

        發布時間

        2023-09-15

        來源

        來自品牌星球

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        喜茶開放事業合伙可以說是 2022 年茶飲行業最受關注的事情之一,從去年到今天,有很多關于喜茶生意、產品的討論衍生開來。


        但令品牌星球最好奇的還是喜茶品牌塑造上的調整。


        在茶飲行業,喜茶一直以來被認知為高端、先鋒、創意的代表,而在公司業務調整之后,喜茶邁向更大眾的市場。面對一場和更多人的對話,喜茶如何去延續和發展自身的品牌表達?


        2023 年 3 月,喜茶宣布了全新的 Slogan「喜悅發生」,這是一個明確的品牌煥新信號,品牌的小票、包裝袋等物料上,都印上了「喜悅發生于熱愛生活的瞬間」這樣一句話。


        近期,圍繞「喜悅發生」的品牌精神,喜茶進一步推出了與《喜劇之王》聯名的活動。


        喜茶品牌團隊告訴我們,「此次合作,在聯名活動本身的熱度之余,更是基于 『喜悅發生』的一次深度內容闡釋?!?/p>


        這篇文章是我們和喜茶品牌團隊的一次溝通,也是喜茶品牌煥新之后,喜茶首次對外分享品牌層面的思考。




        什么是喜茶的「喜」?

        在此次和《喜劇之王》的合作中,喜茶致敬故事的主人公尹天仇,上線了一條混剪聯名短片《誰是喜劇之王》。


        對于喜茶來說,這是首次與經典電影 IP 深度合作,來呈現自身的品牌表達。


        在品牌星球看來,其背后的連接點,本質是品牌精神、影片態度與公共記憶三者之間的共鳴。


        很多人都熟悉,《喜劇之王》這部電影是關于「普通人如何書寫自己生活」的故事,尹天仇是一個生活在社會底層的小人物,卻擁有一個演員夢。


        但從主題來看,這部電影顯然不是理想主義式的合家歡喜劇。


        電影真正打動人的,是真實地刻畫了生活如何給普通人打一個現實的耳光之后,他們依然執著追尋的過程。從現實的辛酸和挫敗中剝開,呈現出來的,是尹天仇和柳飄飄面對世界時極旺盛的生命能量。

        這也是這部電影和喜茶品牌精神最契合的地方。


        在喜茶看來,《喜劇之王》的「喜」遠不止是一種淺嘗輒止的搞笑和歡樂,而是看清生活真相以后不變的熱愛態度,這也同樣是喜茶對于「喜」的理解。


        在聯名短片中,喜茶以周星馳的手寫文案點明了此次合作的主題——「每個用心生活的人,都是自己的喜劇之王」。


        借由影片,喜茶核心傳達了兩點對于「喜」的闡釋。


        首先,「喜」來源于真實的生活,是一種每個人心底都有的本質而純粹的情緒。


        喜茶認為,真正的「喜」不是脫離現實的虛幻美好,也不是轉瞬即逝的短暫快樂,而是在我們的稀疏日常里,即使是普通的人,好好生活,喜悅也自然會發生。


        這也讓我們理解了為什么喜茶從 2022 年以來,不斷在進入到更加日常生活化的場景中。


        例如 2022 年底,喜茶聯合了 WPS 推出了「周一喜,一周喜」的主題活動,這一以諧音梗擊中打工人的辦公室文學,很快在社交平臺走紅,吸引了近 700 萬用戶的參與互動。

        從 2022 年「520」開始,喜茶連續在 520、七夕與全國多地民政局合作,為當天登記結婚的新人們免費贈送喜茶,慶賀「大喜之日」。

        2023 年的五一假期,喜茶聯合了十一地的文旅部門推出了「城市文旅」限定冰箱貼,讓用戶感受「假期之喜」。

        我們不斷看到喜茶在新年、出游、高考等「喜事」節點中出現。


        在品牌星球看來,喜茶持續地「在場」,不僅是讓消費者逐漸感知到喜茶喜悅精神的傳達,更在其消費心智中不斷加深了「喜茶」與「喜事」的連接。


        其次,在喜茶的定義里,「喜」不僅是可以被感受的情緒,更強調是「以積極、平和的心態熱愛日常生活」的態度。


        喜悅的「發生」,是一種由內向外而激發的過程。


        就像電影中的尹天仇面對愛情時有勇氣喊出「我養你啊」,面對大海喊出「努力!奮斗!」,《喜劇之王》的片名暗喻著每個普通人在生活里持續自我激勵的能量。


        喜茶認為,在我們的生活中,喜悅也不僅是我們被熱愛、勇氣、信念等所激發出的內心情緒,也是一種直面庸常和不完美、發揮個人主體性以感受喜悅發生的態度。


        在《喜劇之王》聯名之外, 5 月荔枝系列上新之時,喜茶還呈現了「喜說東坡」主題的品牌內容,借由蘇東坡「此心安處是吾鄉」的人生態度,來倡導直面生活的曠達之喜;在世界讀書日,喜茶也通過和人民文學出版社的聯動,來鼓舞認識世界的求知之喜。

        在持續的表達中,喜茶不斷追問、也不斷回答了什么是喜茶的「喜」。而對「喜」的聚焦,也是在品牌新的發展階段,喜茶在品牌塑造上變化的關鍵詞。




        「喜」是基因,更是「共鳴」

        伴隨著價格調整和開放事業合伙,今天的喜茶早已走出了一二線城市,進入了受眾人群更大的市場。


        此時,喜茶在品牌表達上最核心的問題是——如何在延續此前品牌個性的同時,讓喜茶的品牌表達能夠與更多人產生共鳴和對話?


        2022 年底,從直營轉變為「直營+事業合伙」并行策略的喜茶駛入了規模擴張的快車道,品牌動作上也變得更加務實,講求效率。

        喜茶 2023 年新店 - 梅州萬達店


        由表及里,喜茶的品牌精神作為品牌動作的立足點,也亟需進一步提煉并更為清晰化。這也解釋了為什么近一年來,喜茶的表達逐步聚焦到了「喜」這一關鍵詞。


        對于喜茶來說,這個被寫在品牌名的「喜」,正是喜茶和大眾市場的接頭暗號。


        「喜」本身是大眾共通的、一種本質和內生的情緒,它能被大部分的人感知、理解并產生共鳴。類似的對于人類本質情緒的捕捉,我們也能在可口可樂、麥當勞等大眾消費品牌身上看到。


        同時,喜茶也告訴我們,喜茶之所以能提煉出「喜」這一品牌精神,更因為它是喜茶誕生以來最重要的品牌基因,并在品牌的不同階段不斷生長,衍生出新的內涵。


        在品牌創立之初,產品是激發「喜」的起點。


        喜茶是很多人的第一杯無植脂末奶茶,品質升級為大家帶來了口感的「喜」,也是從這里開始,喜茶開始在茶飲消費的各個維度做創新。


        在消費空間上,喜茶改變了傳統街邊奶茶小店的固有形態,用更具設計感和質感的門店空間設計,以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店等不同概念的門店空間打造,從設計和審美上完成了體驗的「喜」;

        喜茶長春摩天活力城店


        更常被討論到的還有喜茶在品牌內容上的創造力,從藤原浩、FENDI 到《甄嬛傳》和《喜劇之王》等,這些被稱為「夢幻聯動」的合作,在消費群體中引發了廣泛的反響和討論,帶來了用戶品牌感受上的「喜」。

        在消費體驗上的美好創造,使得很多消費者會把點一杯喜茶作為慶祝喜事、見證生活喜悅時刻的方式。


        因此,回到當下提煉出喜悅精神,對喜茶來說并不是從零開始的建造,而更像是表達上的明晰和聚焦。


        品牌理清了過去十一年來由「喜」這一基因散發生長的枝蔓,與此同時,在接下來的品牌動作中,喜茶也擁有了一個更加堅定的方向。


        喜茶告訴我們,伴隨著「喜悅發生」這一的 Slogan 確立,喜茶的所有品牌動作都有了一個更為清晰的立足點,從而也不易受短期的營銷熱點影響而偏移、失焦。


        更重要的是,即使品牌活動的形式容易被模仿和復刻,但喜茶不斷表達其自身「喜」的基因,會在一次次品牌內容的互動中,被認知、深化和產生共鳴。


        它將成為喜茶品牌形象的標簽,也將在大眾市場的貼身肉搏中,幫助喜茶維持品牌的差異化。




        寫在最后

        過去十一年,喜茶不斷在思考「我是誰」。


        茶飲在中國是一個完全發源于本土的品類,在喜茶之前,它同樣存在著典型的「有品類無品牌」的問題。


        即使在當下來看,品牌星球認為,茶飲行業現階段仍是個競爭激烈的市場,大部分的品牌形象仍是扁平和同質化的,這也讓消費者的決策成本變得很高,容易受到門店距離、產品價格或者營銷熱度的影響。


        喜茶在品牌塑造上的思考和建造,將為其帶來更具差異化的品牌形象。


        它將為消費者們提供更充分的判斷依據,也讓品牌夠跳出外界的干擾和內卷,從思考「我是誰」出發,做出由內而外的、個性化的品牌表達。


        對十一歲的喜茶來說,成為一家品牌公司是它始終堅定的事情;成為一個什么樣的品牌,也在市場的博弈下變得愈發清晰。


        在 2023 年的新年內部信中,喜茶說「喜茶應該去到所有需要它的地方」,品牌接下來要完成的下一件大事是「將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌,帶給更多的大眾用戶」,這也是喜茶首次旗幟鮮明的表示將大眾市場作為目標。


        敢于撕下外界慣常貼上的「高端」的標簽,不僅僅是有勇氣回歸品牌本質, 背后更是戰略上的邁進、供應鏈體系的扎根和合伙人管理模式的挑戰。


        我們也期待,回歸本質、更為務實的喜茶,在接下來的品牌動作上創造出更多讓人會心一笑的瞬間,與更多的人一起「喜悅發生」。

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